キャラクターショップのマーチャンダイジング

 


ここでのキャラクターショップとは、知名度があり、売上の実績もあるブランドで構成されている売場(お店)を言います。編集平場とは対極に有り、ブランド特有のキャラクター性を認め、お店全体の統一性よりブランドの個性を優先します。ヴィジュアル的には内装、什器、ボディ、POP、制服などでブランド色を出します。
本書でキャラクターショップのマーチャンダイジングの一例を学べます。商品は婦人服です。大分類はブランド別、中分類はアイテム別、小分類は関心度別です。関心度別型数とプライス別型数は、「売場全体でプランを立てるとき」と「ブランドごとにプランを立てるとき」に分けて解説しています。

婦人服大きいサイズのマーチャンダイジング 

 

百貨店などの大型店には体が大きめの女性を対象とした婦人服売場があります。グレードはモデレートからベター、エイジはヤングからアダルト、マチュアなど、そしてオケージョンはカジュアルからタウン、あるいはフォーマルまでと、様々な需要に対応した商品で構成されています。
本書はこのような売場のマーチャンダイジングを解説しています。ここでの大分類は「単品・コーディネート・ベター・ヤング」の4つとしました。単品の中分類はアイテム別、他の中分類はブランド別です。構成商品は、「ジャケット、スカート、パンツ、コート、ブラウス、カットソー、ニット、ワンピース」の8アイテムとし、「単品」のアイテム別型数、各ブランドのアイテム別型数などの一例を確認できます。

 

 


婦人コートのマーチャンダイジング 

 

女性のコートのMDを解説した書です。コートには、ダウン、レザー、ウール、綿など様々な素材のコートがあります。そして、それらは丈の長さで、ロングコートとショートコートに分けられます。
ここでは大・中・小分類を決定するまでに至った3つの段階を紹介します。第1段階では大分類はオケージョン別の「タウン」と「カジュアル」、中分類は素材別の「ウール」「綿」「ダウン」「レザー」としました。「タウン」に「ダウン」「レザー」はありません。
第2段階では小分類に位置付けられていた「ダウンジャケット」「ダウンコート」を中分類に昇格させます。第3段階では大分類をオケージョン別から素材別に変えます。つまり、中分類を大分類に、小分類を中分類に昇格させる案です。大・中・小分類を決めるときには紆余曲折があることを分かっていただけると思います。

婦人服トップスのマーチャンダイジング 

 

女性のトップスのMDを解説した書です。トップスとは上半身に着るウエアのことで、ブラウス、セーター、ベスト、カーディガン、パーカー、スウェット、ポロシャツ、Tシャツ、タンクトップなどが該当します。
本書ではニット、ブラウス、カットソーの3アイテムを取り上げ、セーター、ベスト、カーディガンは「ニット」に、Tシャツ、ポロシャツ、スウェットを「カットソー」に含めています。
大分類は、分類基準が「単品・コーディネート」で、「単品」と「コーディネート」の2つにしました。大分類「単品」の中分類は「ニット」「ブラウス」「カットソー」の3つです。大分類「コーディネート」の中分類は「Aブランド」「Bブランド」「Cブランド」で、それぞれの小分類は「ニット」「ブラウス」「カットソー」になります。
大事なことは、アイテムで構成される「単品」とブランドで構成される「コーディネート」のバランスを決めること、そして売場(お店)全体のアイテムのバランスも決めることです。「単品」と「コーディネート」の大分類のバランスを押さえるだけでなく、全体のアイテムバランスも明確に決めます。

アマゾンで購入できます。

ジーンズのマーチャンダイジング

 

ジーンズショップのメイン商品であるジーンズのMDを解説した書です。扱い商品はブルーデニム、カラーデニム、コーデュロイ、デザイン(シルエット)はストレート、ブーツカット、バギー、スキニーとしましたが、これはあくまでも一例です。
近年は保温性のあるウインターデニムもあり、コーデュロイパンツが減少傾向にあるようです。それからデザイン(シルエット)も、上記の他にスリム、ボーイフレンド、フレアー、ダメージ加工など様々です。
ですから大分類は、本書で紹介の「ブルーデニム」「カラーデニム」「コーデュロイ」にこだわることなく、例えば「ブルーデニム」「ダメージ」「ホワイトデニム」「ウインターデニム」などでも構いません。本書の例は一つの参考です。

アリオ札幌の改装、今回のルポは人気店の導入

パン屋さんが地元で人気の「どんぐり」
に変わりました。
レジに並ぶ行列を見ると、売上は以前の店舗の倍は
軽いでしょう。
ひょっとしたら10倍位いってるのではと思うくらい、
長蛇の列が今でも続いています。

以前のお店は東京の地名を店名に冠した
パン屋さんでした。
多くの百貨店に出店している「ドンク」より
価格設定が高めでしたので、立ち寄ることは
殆どなかったです。

札幌の中心街で人気のパン屋さんと言えば、
大通り地区では三越の「ジョアン」(ドンク)です。
ドラッグストアのアインズが運営する商業施設に
「どんぐり」が出店し、数日後に両店を訪れると
「ジョアン」は予想以上の影響を受けているように
感じました。
「ちくわパン」など惣菜パンで有名なお店ですが、
バゲットが200円など価格がリーズナブルなことも
人気の要因です。

札幌で人気があるお店は他に、
「ココペライ」「コロン」「ミュール」「ポーム」
「パンオトラディショネル」(メゾンカイザー)
「まるぱん」「ノア」「乃が美」「ルパン」
などがありますが、
「どんぐり」は独自の路線で人気を博している
超繁盛店で、集客力は郡を抜いています。
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アリオ札幌の改装、今回のルポはサイン

■欲しい商品がすぐ見つかるサイン
イトーヨーカドーの食品売場のサイン(分類表示)
が分かりやすく、欲しい商品をすぐ見つけられます。

まず、サインの表示内容が大分類と中分類の2段階
あります。
伝えるためにサインの設置場所と形を工夫
しています。私は初めてみました。
これまでにない画期的なサインと思います。

1.サインが目に入る
サインは什器と天井の間の高い位置に設置され、
そこにはサイン以外のものが一切ないので
遠い所からも視認でき、欲しい商品を容易に
見つけられます。

2.サインの形が三次元
中分類のサインが三次元の立体です。
三方向に面し、上から見ると三角形で
正面から見ると正方形です。
この表現で分かっていただけますか?
通常のサインは二次元なので、見る方向によっては
見にくいですが、三次元の立体なのであらゆる方向
から読めるようになっています。

3.サインの位置が逆?
サインの位置が普通とは逆になっています。
中分類のサインの方が大分類のサインより
高い所にあります。
述べたように、中分類は天井から吊り下げ
られています。大分類は柱面です。
サインの位置は大分類の方が中分類より
低くなっています。

サインのサイズは大分類450角、中分類300角
なので通常です。(サイズは目視で推測)

遠くから「お茶飲料」「炭酸飲料」など
中分類レベルが目に入ります。
大雑把な「飲料」より「お茶飲料」などの
より具体的な分類名が分かった方が
便利なので、これで良いと思います。

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アリオ札幌の改装、今回のルポは広い通路と椅子の多さ

1.広い通路

通路がとても広くなったことが実感できます。
ターゲットがベビーカーを使う人なので、その人達に
快適に過ごしてもらうために通路を広くしたのでしょう。
現にベビーカーを押す人たちが凄く増えたと思います。
通路の広さが来店頻度と滞在時間を伸ばしています。

2.椅子が多い
座れる休憩スペースと店内で買ったものを食べること
のできるイートインが随分増えました。
ターゲットの高齢者の方に快適なひと時を過ごして
もらうため、椅子を増やし、想定通りの結果になって
います。
椅子の多さも来店頻度を高め、滞在時間を長く
しています。
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アリオ札幌の改装、今回のルポは分類

■分類が分かりやすい

食品売場では、大分類、中分類が明確に決められている
ことがサインで分かります。
一例を紹介します。
大分類:飲料
中分類:お茶飲料・果汁飲料・野菜飲料・炭酸飲料・
    機能性飲料など

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アリオ札幌の改装、今回のルポはターゲットの設定

アリオ札幌が7月に改装オープンしました。
感心したことがいくつかあります。

ターゲットを見直し、その人達が快適に買い物
できる環境を整えました。
通路が広くなり、椅子をたくさん設置して休憩
スペースを増やし、イートインも増えました。
滞在時間の大幅な伸びが期待できます。

分類を表示するサインが、遠くからでも、色々な
方向から見えるように工夫されています。

また、集客に大きく貢献するパン屋さんを誘致
しました。札幌では超人気店の『どんぐり』です。
これから数回に渡り、順次お伝えしていきます。

今回のルポはターゲットです。
■ターゲットが時代を反映
アリオはよく利用していますが、改装後の客層が
明らかに変わりました。
幼児とその父母、祖父母が目に見えて増えました。
祖父母は団塊の世代からその少し下の人たちです。
人口の構成比率が高いので、その子供と孫の世代を
共にターゲットにしたのは大正解と思います。

オープンしてから1ヶ月が経ちましたが
賑わいぶりは相変わらず続いています。
札幌アリオの改装は大成功のようです。

【ターゲットの設定を学べる書籍】

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