小売りにもレシピがある


料理にレシピがあるのと同様に小売りにも
レシピがあります。
 

レシピを浸透させ、個人の感性に委ねる部分を
減らすことで効率が上がり、発展につながります。


MD(マーチャンダイジング/商品政策)にも
VMD(品揃えを伝える様々な施策)にも
POP(店頭広告)にもレシピがあります。
 

レシピを参考に調理すると、誰でも一定レベル
の料理ができます。

レシピは個人の感性を発揮する前の「基本原則」
や「ルール」と言えるもので、「科学」です。
 

何ごとも科学的な部分と感性の部分とで
成り立っています。
 

例えば、感性が重要と思われるディスプレーも、
個人の感性に頼る部分と普遍的な原則とで
成り立っています。

実は良いディスプレーを作るにはセンスなどの
感性よりは原則、つまり科学の部分が重要なのです。


科学には3つあり、中心となるものは誰もが
成果を出せる基本原則です。

入店客を増やす原則、商品をたくさん見て
もらう原則、ディスプレー商品を瞬時に伝える原則、
POPを見てもらい売り上げに結びつける原則など
があります。


科学の二つ目はお店のルールです。
会社には様々なルールがあります。
 

ルールは社員全員が守るべきで、個人の感性を
発揮する余地などありませんから科学です。


三つ目は仮説と検証で得た独自のノウハウです。

小売りはやってみなければ分からないということ
が沢山あります。

正解は仮説を立てて、売上の数値で比較検証
することで導き出せます。


ある食品スーパーの試食ブースで、ジャム24種類を
陳列した時と6種類を陳列した時とでは、試食後の
売れ行きは6種類の方が6倍以上でした。
 

これは、新たに取得した一つのノウハウです。
 

この結果が出た以上、もう24種類販売する必要は
ありません。
 

このように、仮説と検証で得たノウハウも科学です。
 

売り上げに結びつくディスプレー、売り上げに
貢献するPOPとはどのようなものか、

当社スタッフの松井柚子が科学の部分を整理して
書き上げたのが、新刊「ディスプレー入門」です。
 

SHOW&TELL ホームページ
 


選択の科学

コロンビア大学の女性教授、シーナ・アイエンガーさんの著書
「選択の科学」によると、ジャムの種類が24の時と6の時とでは
6種類の時のほうが6倍の売れ行きを示したそうです。


選択肢が多すぎると、選択しにくいことから消費者の購買意欲が
減退するとあります。


週刊文春の今週号に特集が組まれています。
ショーアンドテル代表の武永昭光のインタビュー記事も載っています。


点数を減らして売り上げが上がった例はいくつもありますが、
売り上げが落ちたという話は聞いたことがない、
などの記事が掲載されています。


話は戻りますが、24種類で10万円の売り上げだったとすると
6種類では6倍なので60万円ということになります。
次のステップとしては、12種類、4種類、3種類のときなどの
売り上げの確認をするべきでしょう。
6種類のときよりも売り上げが多い場合もあるかもしれません。


小売りはこのように、やってみなければわからないことが
多いビジネスです。
法則は誰もが守る、
やってみなければわからないことは仮説と認識してやってみる、
そして検証によりベストを導き出します。
このことができれば強い体質のお店になります。

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まとめ

入店客数や視認率を増やすために
やるべきことは、
誰しもがやるべきことで
それは「科学」です。


会社として決めたさまざまなルールも
「科学」、
仮説をたてて検証することで蓄積したノウハウも
「科学」です。


この「科学」を広く深く浸透させることが
できるかどうかで小売の業績は決まると
言っても過言ではありません。


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POPの科学

POPの科学とは

サイズ
文字の色

などのルールのことです。


ルールが細かく決まっていれば
感性を発揮する余地はほとんどなくなります。


もしルールがなければ
感性100%でPOPが作成されることになります。


そうなると自己満足なPOPが作られ
統一感がなくなりごちゃごちゃした印象になるので
せっかく作ったPOPもお客さまの目に留まらない
ということになってしまいます。



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什器の科学

什器やPOP(店頭広告)にも
科学と感性があります。


什器の科学とは

什器のサイズ(幅、奥行き、高さ)
機能(棚、パイプ、フック)
レイアウト

を分類がまとまるようにすることです。


什器の色、素材、デザイン、
これは感性です。 


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それぞれ

科学の部分は
3段とも4列に陳列されていること
⊇弔某Г統一されていること
3枚ずつ重ねられていること
です。


感性の部分は
―鼎佑詼膺瑤3枚にしたこと
⊂紊らVネック、クルー、カーディガンの
順にしたこと
です。


色の順番がルール化されているものならば
赤、青、グレー、黒の順に並べたことも
科学です。


ルールが決まっていないのなら
この色の順番は並べた人の感性となります。 


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科学はいくつ?

続きです。


縦に色が統一され、3段とも左から
赤、青、グレー、黒です。
(上段はVセーター、
 中段はクルーネック、
 下段はカーディガンで、
 各3枚ずつ重ねています。)


ここで科学の部分はいくつあると思いますか?3dan


「科学」と「感性」に分ける

「科学」と「感性」に分ける


それがどうして重要なのかを
解説していこうと思います。


科学と感性に分けて整理することができると、
無駄な時間、無駄な労力を費やさなくてすむのです。


例えば・・・
棚什器3段にニットが4列陳列されています。
上段はVセーター、
中段はクルーネック、
下段はカーディガンで、
各3枚ずつ重ねています。


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科学を習得

感性に磨きをかけるとなると時間もかかりますが
科学は理解できるとすぐに身につきます。


センスの良いコーディネイトをするにはまず
科学を習得することが近道です。
 

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小売の科学の3つの欠落3−2

前回に引き続き、仮説の立て方の2つめについて
解説していきます。

 

2.原則を細分化して仮説にする

 

原則も色々あります。

たとえば、VPの原則に「統一性」がありますが、

その統一の仕方も様々です。

 

 

どこまで統一するのがベストか、

お店によりベストの統一性が異なるかも知れません。

 

 

ネガティブスペースの取り方もお店により様々で、

そのお店としてのベストがあるはずです。

 

 

そのベストを導き出すには仮説と検証しかありません。

このように原則を細分化することで

ノウハウを得ることができます。

また、原則に優先順位をつけることでも

ノウハウを取得できます。

 

 

例えば、展開分類を決めた後に考える「配置」にも

原則があります。

「前面には低価格」「前面にはメイン商品」

「奥にメイン商品」などの原則です。

 

 

例えば、前面に「低価格商品」のときと「メイン商品」の

ときとでは、立ち止まる確率や売り上げが

異なるのか、同じなのかを比較検証することにより、

前面は「低価格商品よりメイン商品を配置すべき」などの

ノウハウが取得できます。

 

 

原則をマスターすると、きれいで魅力的なお店にできます。

そこまで達していないお店は

まずそのレベルを目指すことが必要ですが、

「きれいになった」と満足していては、

他店に差をつけられます。

 

 

次の段階は、仮説を立ててノウハウを蓄積することです。

売り場はノウハウの宝庫です。

仮説の立て方を習得して、ノウハウをどんどん蓄積しましょう。

ノウハウを蓄積できれば他店との差別化が図れます。

そして、そのノウハウを標準化できれば、

会社としてのルールになります。

 

 

また、販売員が売り場づくりの基本を習得したら、

次は仮説の立て方を教えるべきです。

そうすると、お客様を待っている状態のときに

やることが沢山でき、暇を持て余し、

黙って立っていることはなくなります。

仮説の立て方を習得することで

販売員が自ら考えるようになり、

ノウハウも蓄積できます。

 

 

先述の3つのVMDの仮説の例は、

感性でやっていたことを仮説として認識して検証し、

陳列の数量と陳列の仕方についてのノウハウを

取得できました。

 

 

小売は個人の感性や経験も大切ですが、

科学の部分も必要です。

その科学でとても重要なことなのに欠落していること、

それが分類の不備と型数の未決定、

そして仮説の立て方の未習熟です。

 

 

品揃え面では欠落部分を少なくする、欠品を防ぐ、

そのために大・中・小分類を明確に決め、

型数を様々な切り口で決めること、

そしてお店独自のノウハウを蓄積するために

仮説の立て方を広く浸透させること、

この「科学」を堅実に実行できれば心配ありません。

 

SHOW&TELL CLUB レポート091月号から抜粋】

 

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