アリオ札幌の改装、今回のルポは人気店の導入

パン屋さんが地元で人気の「どんぐり」
に変わりました。
レジに並ぶ行列を見ると、売上は以前の店舗の倍は
軽いでしょう。
ひょっとしたら10倍位いってるのではと思うくらい、
長蛇の列が今でも続いています。

以前のお店は東京の地名を店名に冠した
パン屋さんでした。
多くの百貨店に出店している「ドンク」より
価格設定が高めでしたので、立ち寄ることは
殆どなかったです。

札幌の中心街で人気のパン屋さんと言えば、
大通り地区では三越の「ジョアン」(ドンク)です。
ドラッグストアのアインズが運営する商業施設に
「どんぐり」が出店し、数日後に両店を訪れると
「ジョアン」は予想以上の影響を受けているように
感じました。
「ちくわパン」など惣菜パンで有名なお店ですが、
バゲットが200円など価格がリーズナブルなことも
人気の要因です。

札幌で人気があるお店は他に、
「ココペライ」「コロン」「ミュール」「ポーム」
「パンオトラディショネル」(メゾンカイザー)
「まるぱん」「ノア」「乃が美」「ルパン」
などがありますが、
「どんぐり」は独自の路線で人気を博している
超繁盛店で、集客力は郡を抜いています。
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アリオ札幌の改装、今回のルポはサイン

■欲しい商品がすぐ見つかるサイン
イトーヨーカドーの食品売場のサイン(分類表示)
が分かりやすく、欲しい商品をすぐ見つけられます。

まず、サインの表示内容が大分類と中分類の2段階
あります。
伝えるためにサインの設置場所と形を工夫
しています。私は初めてみました。
これまでにない画期的なサインと思います。

1.サインが目に入る
サインは什器と天井の間の高い位置に設置され、
そこにはサイン以外のものが一切ないので
遠い所からも視認でき、欲しい商品を容易に
見つけられます。

2.サインの形が三次元
中分類のサインが三次元の立体です。
三方向に面し、上から見ると三角形で
正面から見ると正方形です。
この表現で分かっていただけますか?
通常のサインは二次元なので、見る方向によっては
見にくいですが、三次元の立体なのであらゆる方向
から読めるようになっています。

3.サインの位置が逆?
サインの位置が普通とは逆になっています。
中分類のサインの方が大分類のサインより
高い所にあります。
述べたように、中分類は天井から吊り下げ
られています。大分類は柱面です。
サインの位置は大分類の方が中分類より
低くなっています。

サインのサイズは大分類450角、中分類300角
なので通常です。(サイズは目視で推測)

遠くから「お茶飲料」「炭酸飲料」など
中分類レベルが目に入ります。
大雑把な「飲料」より「お茶飲料」などの
より具体的な分類名が分かった方が
便利なので、これで良いと思います。

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アリオ札幌の改装、今回のルポは広い通路と椅子の多さ

1.広い通路

通路がとても広くなったことが実感できます。
ターゲットがベビーカーを使う人なので、その人達に
快適に過ごしてもらうために通路を広くしたのでしょう。
現にベビーカーを押す人たちが凄く増えたと思います。
通路の広さが来店頻度と滞在時間を伸ばしています。

2.椅子が多い
座れる休憩スペースと店内で買ったものを食べること
のできるイートインが随分増えました。
ターゲットの高齢者の方に快適なひと時を過ごして
もらうため、椅子を増やし、想定通りの結果になって
います。
椅子の多さも来店頻度を高め、滞在時間を長く
しています。
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アリオ札幌の改装、今回のルポは分類

■分類が分かりやすい

食品売場では、大分類、中分類が明確に決められている
ことがサインで分かります。
一例を紹介します。
大分類:飲料
中分類:お茶飲料・果汁飲料・野菜飲料・炭酸飲料・
    機能性飲料など

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アリオ札幌の改装、今回のルポはターゲットの設定

アリオ札幌が7月に改装オープンしました。
感心したことがいくつかあります。

ターゲットを見直し、その人達が快適に買い物
できる環境を整えました。
通路が広くなり、椅子をたくさん設置して休憩
スペースを増やし、イートインも増えました。
滞在時間の大幅な伸びが期待できます。

分類を表示するサインが、遠くからでも、色々な
方向から見えるように工夫されています。

また、集客に大きく貢献するパン屋さんを誘致
しました。札幌では超人気店の『どんぐり』です。
これから数回に渡り、順次お伝えしていきます。

今回のルポはターゲットです。
■ターゲットが時代を反映
アリオはよく利用していますが、改装後の客層が
明らかに変わりました。
幼児とその父母、祖父母が目に見えて増えました。
祖父母は団塊の世代からその少し下の人たちです。
人口の構成比率が高いので、その子供と孫の世代を
共にターゲットにしたのは大正解と思います。

オープンしてから1ヶ月が経ちましたが
賑わいぶりは相変わらず続いています。
札幌アリオの改装は大成功のようです。

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改装3

では、科学的な改装とはなんでしょう?


それはデザイナーの経験と感性にたよった店舗改装ではなく、
様々なデータによる、数値的根拠に基づいた改装です。
                    

では、さまざまなデータとはなんでしょうか?


大・中・小分類毎の売上、
在庫(店頭、ストック)、面積、什器台数、
什器のサイズ、什器の機能等です。


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改装2

改装をする時に床、壁、天井、什器など
環境を整えると一時的にはきれいになり、
オープン効果ということもあって
売上は多少上がるでしょう。


しかし、長期的に売上を確保するためには、
いかに洒落たデザインの店にするかではなく、
さまざまなデータに基づいた
科学的な改装を行わなければ効果は期待できません。


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改装1

今回は改装についてです。


店舗の改装を長期間行わないと、
時代に取り残され顧客が離れていきます。


改装は、ホテルで10年に1度、
小売の場合5年に1度は必要と言われています。


しかし改装といっても、床、壁、天井が古くなった、
そろそろデザインを変えたいなど、
いわゆるペンキの塗り替えでは効果は期待できません。


では、何が必要なのでしょうか?
次回に続きます。


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